Dans un marché du don sous tension, adfinitas mise sur un marketing offensif, émotionnel et multicanal
Paris, le 1er juillet 2025 – Face à la baisse des dons ponctuels, au recul des subventions publiques et au désengagement progressif des jeunes générations, les associations doivent repenser leurs leviers de collecte. Loin des solutions toutes faites, c’est une nouvelle équation qui s’impose : conjuguer complémentarité des canaux, puissance de l’émotion et pilotage par la donnée.
Spécialiste du marketing de la générosité depuis 25 ans, adfinitas, appartenant au groupe Bonum, défend une approche plus offensive, émotionnelle et multicanale. Digital, IA, CRM, print ou stratégie legs : l’agence mobilise des dispositifs éprouvés pour répondre aux nouveaux enjeux de mobilisation du grand public.
Le digital, pour rajeunir les publics et innover
Le digital joue un rôle clé dans la conquête de nouvelles générations de donateurs. Pour adfinitas, il ne s’agit pas seulement de personnaliser les parcours, mais de repenser les usages, en adaptant les formats, les canaux et les messages aux attentes des moins de 55 ans.
« Le don ne disparaît pas, mais chez les jeunes générations, il prend d’autres formes, utilise d’autres usages. Notre défi au quotidien : réussir la diversification de la croissance sur de nouvelles générations, et rendre disponible leur générosité au profit des acteurs associatifs, selon leurs besoins et leurs pratiques. »
— Arnaud Masselin, co-directeur général – adfinitas
Parmi les leviers activés, la TV segmentée associée au SEA s’impose comme un média hybride et puissant auprès des nouvelles générations : à la fois émotionnel et finement ciblable en data. adfinitas l’intègre à ses plans médias comme un outil d’émergence adapté à la conquête, en complément des parcours CRM, emails, social ads et dispositifs d’enrichissement.
Un exemple marquant : la campagne #StopAttente, conçue avec La Chaîne de l’Espoir, a su capter l’attention d’un large public grâce à une diffusion ciblée et multicanale, portée par une forte charge émotionnelle et une promesse immédiate.
L’innovation passe aussi par l’usage raisonné de l’IA : scoring de leads, prédiction d’intention, tests A/B… autant d’outils qui permettent d’optimiser la pression relationnelle tout en renforçant l’impact émotionnel.
Le marketing direct, pilier de la relation donateurs
Canal historique de la collecte, le marketing direct reste aujourd’hui l’un des plus performants pour mobiliser le grand public. Parce qu’il arrive dans l’intimité du quotidien, il permet de construire un lien émotionnel fort et durable avec les donateurs.
« La boîte aux lettres reste un point de contact émotionnel puissant. Le mailing, bien fait, parle au cœur. »
— Alexis Poniatowski, co-directeur – adfinitas
Avec la campagne “Abandon” menée pour la SPA, adfinitas a misé sur une promesse simple mais puissante, traduite par un dispositif créatif, segmenté et piloté avec précision. En plaçant l’expérience donateur au cœur du dispositif, l’agence démontre que le mailing reste un levier incontournable : en volume de dons collectés, c’est encore le canal le plus efficace.
Le legs, un levier patrimonial… et relationnel
Par nature long à maturer, le legs repose sur une relation de confiance construite dans le temps. Il ne s’agit pas d’une simple intention de don, mais d’un véritable engagement, mûri au fil des années, et qui appelle une approche fine, respectueuse et personnalisée.
« Le legs est un parcours émotionnel lent, mais puissant. C’est une forme de don qui se construit dans le temps long. »
— Mathilde Delhaume, directrice legs – adfinitas
Pour l’Ordre de Malte France, adfinitas a mis en œuvre une stratégie mix-média ciblée (print, digital, CRM), combinée à une segmentation comportementale précise et un système de monitoring rigoureux et long-termiste. Résultat : des outils fins, qui permettent de suivre une lifetime value de parfois plus de 30 ans. Un levier discret mais stratégique, à haute valeur ajoutée.
Le défi de la croissance de la générosité du grand public ne se résoudra pas avec une seule recette, ni un pilotage centré sur le ROI d’une action isolée. Dans ce contexte mouvant, il faut tester, croiser les leviers, jouer collectif et piloter peu d’indicateurs… mais les bons, pour rendre le modèle tangible.
Un marketing au service des marques associatives (et inversement), de leur croissance, via l’engagement citoyen et la performance durable.
Legs, digital, contenu, print : autant d’outils à mobiliser pour inventer les nouveaux chemins de la collecte.
À propos d’adfinitas France
adfinitas est une agence de communication et de marketing relationnel basée à Lille et à Paris. Elle accompagne exclusivement, depuis 25 ans, les acteurs de la générosité en leur donnant les moyens d’accroître l’engagement de leurs publics afin de multiplier leur impact.
Pour y parvenir, l’agence adfinitas a développé un écosystème qui favorise la créativité et l’innovation marketing. En faisant grandir ses équipes en termes de compétences, d’autonomie, d’efficacité et de bien-être, adfinitas propose des campagnes porteuses de sens et innovantes à plus de 40 acteurs de la solidarité tels que, la Fondation pour la Recherche Médicale, le CCFD-Terre Solidaire, l’Institut du Cerveau, Médecins Sans Frontières, Ordre de Malte France, les Petits Frères des Pauvres, la SPA et bien d’autres.
L’agence est Labellisée Agences Actives RSE par l’AACC et l’AFNOR et Best Great Place to work.
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À propos du groupe Bonum
Bonum group est un groupe indépendant de 200 collaborateurs basé à Paris et présent dans 4 pays européens (France, Allemagne, Belgique, Autriche) et 8 villes (Paris, Lille, Montpellier, Nice, Hanovre, Berlin, Bruxelles, Vienne) . Il accompagne les acteurs de l’intérêt général – associations et ONG, acteurs publics et fondations d’entreprise – et du monde corporate dans la démultiplication de leurs projets à impact.
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