La stratégie marketing de la clinique vétérinaire
La clinique vétérinaire est une entreprise, avec une marque, des valeurs et une culture d’entreprise qui lui sont propres. Pour garantir sa viabilité économique à long terme, l’élaboration et la mise en place d’une stratégie marketing solide remportant l’adhésion de toute l’équipe est un atout.
Le marketing en quelques mots
Souvent galvaudé ou utilisé à tort et à travers, parfois considéré comme superflu, le mot « marketing », venant de l’anglosaxon « market » pour « marché », a une signification importante, qui mérite de prendre le temps qu’on la définisse précisément. Car oui, comme le disent les nombreux livres consacrés à la discipline, marketing is critical to business. Voici une définition du marketing, proposé par Kotler* : le marketing est un processus social et managérial qui permet à des personnes ou à des organisations de créer de la valeur et de l’échanger avec d’autres, afin d’obtenir ce qu’elles recherchent et ce dont elles ont besoin. Dans le contexte plus étroit de l’entreprise, le marketing suppose l’établissement de relations d’échange rentables avec les clients, basées sur la notion de valeur. Vaste discipline, le marketing correspond ainsi à l’ensemble des procédés permettant de transformer un produit initial ou un service en une offre spécifique, différenciée de celle de ses concurrents, afin de répondre à un ou des besoins spécifiques d’une clientèle cible. Vous l’avez compris, s’il n’y avait que quelques mots à retenir de ce sujet, ce serait les suivants : le marketing est de la création de valeur ajoutée.
Le marketing se décline lui-même en deux sous- disciplines :
- le marketing stratégique se consacre comme son nom l’indique à l’élaboration de la stratégie ;
- le marketing opérationnel est dédié à la mise en place et l’exécution d’un plan de communication avec par exemple des outils marketings spécifiques (dépliants, posters, campagne de communication sur les réseaux sociaux etc).
Dans la pratique, la frontière entre les deux peut parfois être plus floue tant ces deux disciplines sont intimement liées.
Pourquoi une stratégie marketing pour ma clinique ?
On peut voir de manière immédiate l’application directe à la clinique vétérinaire en tant qu’entreprise. En somme, chaque structure vétérinaire propose à ses clients une offre de services, délivrés par une équipe de professionnels de santé animale, vétérinaires et auxiliaires spécialisé(e)s vétérinaires détenant une expertise et un savoir-faire spécifiques, et supportés par un plateau technique et des équipements médicaux et diagnostiques. Ce savoir-faire, ces équipements de pointe, les valeurs portées par l’équipe vétérinaire et la nature de la relation avec les clients constituent la valeur ajoutée que la clinique vétérinaire va apporter aux propriétaires et à leurs animaux. Pour être capable de proposer ces services et délivrer cette valeur ajoutée sur le long terme, la clinique vétérinaire doit dégager un profit financier. Une feuille de route, avec des objectifs précis et chiffrés pour développer son chiffre d’affaires et des dates butoirs pour les réaliser, est essentielle pour garantir la viabilité économique de la clinique. Cette feuille de route, qui détaillera aussi comment et à quel moment communiquer auprès des clients (actes médicaux, politique tarifaire, éthique de la clinique, etc), c’est la stratégie marketing de votre clinique.
Image générée par intelligence artificielle
Quelle stratégie marketing pour ma clinique ?
La stratégie marketing constitue ainsi la colonne vertébrale du fonctionnement de la clinique, la feuille de route régissant les axes principaux de développement de l’activité avec des objectifs chiffrés et définis. Définir sa stratégie marketing va donc bien au-delà de la création de dépliants ou d’affiches pour la salle d’attente, et de vidéos pour la page Facebook de la clinique. L’idée est vraiment de comprendre ce que l’on veut réaliser (objectifs chiffrés précis), pourquoi (quelles sont les valeurs de ma clinique ? comment veut-on que la clinique soit perçue par les clients ?), comment (quels outils et actions mettre en place ?) et à quelle échéance .
Concrètement, comment faire ? Un mot d’ordre : la simplicité ! Pour réfléchir à la stratégie marketing de la clinique, la marche à suivre, en « entonnoir », est la suivante : partir d’un concept fondateur, dans ce cas précis ce que l’on souhaite accomplir d’un point de vue conceptuel, à savoir quelles sont nos valeurs et notre mission ( ce qui nous fait nous lever le matin !), puis ensuite réfléchir à comment cela se traduit en termes d’objectifs, et enfin quels outils et actions (mesurables et définis dans le temps) mettre en place pour atteindre ces objectifs.
Quelles sont les valeurs de la clinique ?
Avant toute chose, il est crucial de définir clairement et simplement ses valeurs, c’est-à-dire ce que la clinique vétérinaire et son équipe, marque à part entière, représentent. Cette réflexion doit idéalement impliquer toutes les personnes travaillant au sein de la clinique, prélude à une meilleure cohésion d’équipe et un engagement sur la réalisation des objectifs. Une équipe impliquée dans la réflexion aura en effet d’autant plus de chances d’adhérer à la formulation choisie, plutôt que de se voir imposer une proposition. La clé est de rester simple : pas forcément besoin de chercher trop loin, il peut s’agir tout simplement de la raison pour laquelle on se lève le matin pour aller travailler, ce qui nous anime et nous passionne, ce pourquoi on veut être choisi par nos clients et nos futures recrues. Voici quelques exemples de questions à se poser pour amorcer la réflexion à ce sujet, revisiter ou confirmer les éléments stratégiques déjà établis :
Que représente ma clinique ?
Quelles sont nos valeurs ?
Que souhaite-t-on que nos clients disent de nous et de notre clinique (en somme, quelle notoriété souhaiterions-nous avoir) ?
Quelle est la raison profonde de notre travail ?
Pourquoi sommes-nous heureux de travailler ici, dans cette clinique?
Pourquoi les clients choisiraient notre clinique et pas une autre ?
Donc, avant de définir ses objectifs stratégiques et financiers, on se recentre sur une dimension plus « humaine », émotionnelle même. Cela fait partie intégrante de la « marque » de la clinique ; avec une vision qui lui est propre et la différencie de ses concurrents. Quand vous achetez un produit de telle ou telle marque, vous êtes influencés psychologiquement par la marque en tant que telle, ce qu’elle représente. Pour la clinique vétérinaire, c’est pareil.
“People don’t buy what you do; they buy why you do it. And what you do simply proves what you believe”
― Simon Sinek, Start with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action
Quels sont les objectifs à réaliser? Comment les définir ?
L’étape suivante consiste à définir les objectifs stratégiques et financiers que l’on souhaite réaliser à une date butoir précise. Pour cela, il est utile d’avoir une bonne compréhension de l’environnement concurrentiel dans lequel on se trouve, de savoir qui sont nos concurrents et comment on souhaite se positionner par rapport à eux, comment se différencier vis-à-vis d’eux pour remporter la préférence de la clientèle ciblée. Concrètement, il faut toujours utiliser des objectifs chiffrés (en général 2 ou 3 suffisent), les plus précis possibles, avec une date butoir (la fin de l’année par exemple), afin de pouvoir les suivre régulièrement au fil du temps.
Voici quelques exemples :
Exemple a : Augmenter mon chiffre d’affaires net de x% à y% avant le 31 décembre 2025.
Exemple b : Recruter de nouveaux clients. Avoir recruté x nouveaux clients d’ici le 31 décembre 2025.
Exemple c : Fidéliser mes clients existants. Assurer une satisfaction client en continu, avec un taux de rétention de 50% de ma clientèle d’ici le 31 décembre 2025.
Une fois ces objectifs fixés, il faudra réfléchir à la marche à suivre pour les atteindre : quelles actions mettre en place pour accomplir ces objectifs ? Quels outils développer ? Ensuite, on pourra à l’aide de ces éléments définir une feuille de route flexible (un tableau Excel détaillé peut tout à fait convenir) faisant figurer des indicateurs chiffrés qui seront mesurés et évalués régulièrement, que l’on pourra également modifier en fonction des circonstances.
Que faire pour atteindre mes objectifs ?
Comment arriver à se démarquer de ses concurrents et réaliser ses objectifs ? C’est là que la stratégie en tant que telle entre en jeu. L’image de marque a toute son importance ici. L’offre de services seule n’est pas déterminante dans le recrutement et la fidélisation des clients ; le positionnement de la marque, qu’il s’agisse de la marque employeur ou de la marque de la clinique vétérinaire pour le grand public, est crucial. Par exemple, on pourra adopter une stratégie de différenciation si on souhaite se démarquer de ses concurrents.
Une fois la stratégie définie, c’est à dire le concept selon lequel on veut atteindre les objectifs, on réfléchira à la tactique que l’on souhaite mettre en place, c’est à dire les moyens concrets mis en place pour l’appliquer sur le terrain, et aux activités qui lui sont liées. Par exemple, dans le cas d’une stratégie de différenciation, servant un objectif d’augmentation du chiffres d’affaires, deux tactiques seraient éventuellement possibles : promouvoir les bénéfices apportés aux clients par la clinique et les services proposés, pour mieux se faire connaître de la clientèle cible ; et identifier les facteurs contribuant à la fidélisation client (qu’est ce que les clients aiment dans ma clinique, pourquoi ils restent et continuent à acheter mes services ?). À noter qu’il est souvent plus intéressant financièrement d’essayer de fidéliser la clientèle actuelle plutôt que d’essayer de recruter de nouveaux clients.
Une fois les tactiques identifiées, on listera les activités nécessaires à réaliser, selon un calendrier et un budget précis. Par exemple, si mon objectif est d’augmenter ma notoriété, une tactique possible est de promouvoir les bénéfices de ma marque et parler de ce que je fais et pourquoi. Ainsi une des activités sera par exemple d’avoir une présence active sur les réseaux sociaux via la création d’un compte Instagram avec l’objectif d’avoir un post quotidien.
Mesurer l’impact des actions mises en place pour mieux s’adapter
Tous les éléments définis dans la stratégie marketing doivent être mesurés régulièrement, à une fréquence à définir au préalable, et toujours selon la même méthode pour que les données soient cohérentes, afin de mesurer l’impact des actions mises en place. Ma stratégie est-elle efficace ? Y a t il quelque chose à modifier ? Savoir où on en est permettra d’ajuster le tir si besoin et de garantir les chances de succès. Un monitoring fréquent et régulier permettra ainsi d’identifier rapidement d’éventuels problèmes, et de les corriger rapidement si besoin. Par exemple, on peut utiliser un tableur Excel avec les objectifs chiffrés mensuels et y reporter les valeurs observées afin d’observer des tendances. Souvent les logiciels de gestion de cliniques vétérinaires fournissent des informations intéressantes (nombre total de clients, nombre de nouveaux clients, chiffre d’affaire global, chiffre d’affaires par client, taux de fréquentation de la clinique, répartition des revenus en fonction des postes, etc.) qui peuvent aider à choisir les indicateurs clés de performance (KPI) et les mesurer régulièrement.
La mise en place d’une stratégie marketing spécifique et adaptée à chaque clinique, avec un degré de liberté variable selon les contextes (groupements de cliniques par exemple), contribuera au bon fonctionnement de la clinique vétérinaire en tant qu’entreprise, et contribuera à la réalisation des objectifs stratégiques et financiers souhaités.
Source: Principles of Marketing. P. Kotler, G. Armstrong. 1996. Prentice Hall International editions
Je suis Alice Laurens, vétérinaire, consultante en marketing stratégique et journaliste. Passionnée par le bien-être animal et le vivant, je mets à profit mes compétences et mon expertise pour accompagner mes clients dans leur projet marketing, communication et presse en santé animale. N’hésitez pas à me contacter pour discuter directement de votre projet
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AnimAll est un collectif de consultants passionnés par le vivant et les acteurs qui contribuent à son bien-être. Nous accompagnons de nombreuses cliniques, organisations, entreprises dans leur activité sur des sujets variés allant de la gestion de l’entreprise et sa stratégie, à sa démarche RSE, en passant par de la formation et des audits en tout genre.
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