Si les niveaux d’engagement varient considérablement d’un produit à l’autre, le potentiel de croissance pour ceux qui parviennent à l’optimiser est colossal.
Les produits appartenant au top 10 % enregistrent une croissance moyenne de leurs utilisateurs actifs mensuels (MAU) de 7,5 %, soit l’équivalent d’une hausse annuelle de 138 %.
À l’inverse, les produits situés dans la moyenne n’augmentent leurs utilisateurs actifs que de moins de 1 % par mois, un rythme à peine suffisant pour maintenir leur niveau d’engagement.
L’opportunité de l’engagement
Autre constat marquant : l’engagement réel est extrêmement concentré.
À eux seuls, 10 % des produits captent 79 % de l’ensemble de l’activité des utilisateurs.
En d’autres termes, une minorité de produits accapare la quasi-totalité de l’attention et de la fidélité des utilisateurs, tandis que la majorité reste en marge, peinant à susciter un usage récurrent et significatif.
Seuls 10 % des produits génèrent 79 % de l’engagement total des utilisateurs.
La dynamique de croissance des utilisateurs actifs
Figure 8. Taux de croissance des utilisateurs actifs quotidiens, hebdomadaires et mensuels pour les 50e, 75e et 90e centiles.
Les produits situés dans le 90e centile ont enregistré une croissance mensuelle de leurs utilisateurs actifs de 7,5 %.
Figure 9. Si trois entreprises gagnent chacune 100 utilisateurs actifs en janvier, celle du 90e centile terminera l’année avec 238 utilisateurs actifs, tandis que l’entreprise médiane n’en comptera que 106.
Ces chiffres illustrent à quel point l’écart de performance s’accroît de manière exponentielle avec le temps. Une différence de quelques points de croissance mensuelle se transforme, sur un an, en écart stratégique majeur en termes de notoriété, d’usage et de rétention.
Le problème du « seau percé »
L’équation semble simple : plus il y a d’utilisateurs engagés, plus il y aura d’utilisateurs fidèles à long terme.
Mais la réalité est plus nuancée. Les données montrent qu’une base croissante d’utilisateurs actifs n’est pas nécessairement un indicateur de rétention (Figure 10).
Si votre produit ne donne pas une raison claire et durable de rester, ces utilisateurs risquent de disparaître peu à peu — comme l’eau qui s’échappe d’un seau percé.
La croissance de l’usage sans fidélisation revient donc à accumuler des utilisateurs éphémères, dont la valeur réelle pour l’entreprise demeure faible.
C’est pourquoi la construction de la rétention doit être pensée dès la conception du parcours utilisateur, et non comme une étape secondaire.
Focus sur les grandes entreprises
Même les grandes entreprises ne sont pas à l’abri des difficultés liées à l’engagement.
La faible différence entre les produits médians (0,6 %) et les meilleurs (6,5 %) en matière de croissance mensuelle des utilisateurs actifs montre que l’écart de performance y est plus réduit, mais aussi que la marge d’amélioration reste considérable (Figure 11).
Figure 11. Taux de croissance des utilisateurs actifs quotidiens, hebdomadaires et mensuels pour les 50e, 75e et 90e centiles dans les entreprises.
Les entreprises du 90e centile enregistrent une croissance mensuelle de 6,5 %.
Pour autant, les grandes structures disposent d’un atout décisif : leurs ressources.
Elles peuvent les mobiliser pour créer des expériences engageantes, capables d’installer des habitudes d’usage durables et de susciter un attachement récurrent au produit.
Cela peut passer par des approches plus personnalisées, une meilleure segmentation des usages, ou encore des incitations et récompenses favorisant une utilisation régulière.
En somme, la croissance de l’engagement n’est pas une simple question de volume, mais de qualité de l’expérience et de pertinence perçue par l’utilisateur.
Les entreprises qui transforment l’usage ponctuel en réflexe quotidien sont celles qui réussissent à transformer l’engagement en véritable levier de rétention et de croissance durable.
Figure 11.
Taux de croissance des utilisateurs actifs quotidiens, hebdomadaires et mensuels pour les 50e, 75e et 90e centiles dans les entreprises.
Les entreprises situées dans le 90e centile enregistrent une croissance mensuelle de leurs utilisateurs actifs de 6,5 %.
Passer à l’action : transformer l’usage du produit en habitude
Comprendre le rythme naturel d’utilisation de votre produit
Identifier la fréquence d’usage attendue de votre produit est essentiel pour ajuster l’expérience utilisateur et délivrer de la valeur au bon moment.
Tous les produits ne sont pas conçus pour une utilisation quotidienne. Par exemple, une plateforme immobilière ne sera utilisée intensément qu’à certains moments clés.
Cependant, même dans ces cas, il est possible de maintenir l’engagement entre deux transactions majeures — par exemple, en proposant du contenu, des outils ou des fonctionnalités complémentaires comme une évaluation périodique de la valeur du bien.
Identifier vos fonctionnalités les plus “adhésives”
Servez-vous d’une matrice d’engagement pour repérer les fonctionnalités qui génèrent beaucoup de trafic, mais seulement auprès d’un petit segment d’utilisateurs.
Ces fonctionnalités “collantes”, souvent sous-exploitées, représentent une opportunité stratégique : en les rendant plus visibles, intuitives ou accessibles, vous pouvez accroître significativement la rétention.
Créer des expériences personnalisées
La fidélisation passe par la personnalisation.
En analysant les comportements de vos clients sur différents canaux, appareils et plateformes, vous pouvez adapter votre produit à leurs besoins spécifiques.
Des tableaux de bord personnalisés, des recommandations contextualisées ou des tâches suggérées sur mesure contribuent à renforcer la pertinence perçue et encouragent le retour régulier.
Utiliser la gamification et les incitations
Stimulez la récurrence d’usage en intégrant des mécanismes de motivation.
Les récompenses symboliques, les défis progressifs, ou encore les réductions et crédits à durée limitée peuvent susciter un sentiment d’accomplissement et inciter les utilisateurs à revenir.
Aller plus loin : consolider la stratégie d’engagement
L’engagement n’est pas qu’un indicateur de performance : c’est le socle de la croissance durable.
Transformer l’usage en habitude suppose de comprendre les motivations profondes des utilisateurs, de valoriser les interactions récurrentes et de construire une expérience continue, au-delà de la simple fonctionnalité.
