Segmentation comportementale : la clé pour comprendre ses clients

La segmentation comportementale est une méthode essentielle de segmentation client utilisée par les entreprises qui souhaitent véritablement comprendre et atteindre leurs publics cibles. En se concentrant sur les actions des clients pour analyser leurs schémas de comportement, les entreprises obtiennent des informations cruciales leur permettant d’améliorer le parcours d’achat. Ces ajustements favorisent in fine une meilleure fidélité et rétention client.

Le paysage du marketing et des ventes a radicalement changé au cours des dernières années. Les campagnes marketing de masse, reposant sur des techniques traditionnelles comme la publicité dans les journaux, ne fonctionnent plus. Les consommateurs s’attendent désormais à des expériences hautement personnalisées grâce à des actions marketing ciblées.

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Points clés

• Les entreprises utilisent la segmentation comportementale pour comprendre ce qui a de la valeur pour leurs clients et les cibler efficacement grâce à l’hyper-personnalisation.
• Elle repose sur des données de première main (first-party data), contrairement à la segmentation démographique, qui s’appuie sur des données de tierce partie (third-party data).
• La segmentation comportementale se concentre sur la manière dont le parcours client influence les actions, tandis que la segmentation psychographique étudie les traits de personnalité et la probabilité de conversion associée.
• La segmentation géographique est facile à réaliser grâce à des données accessibles, mais elle n’est pas pertinente pour toutes les entreprises.
• La segmentation comportementale est idéale pour identifier les forces et faiblesses du parcours client.
• On distingue cinq types principaux de segmentation comportementale :
  1. basée sur les achats,
  2. sur l’usage,
  3. sur l’occasion ou le moment,
  4. sur les bénéfices recherchés,
  5. et sur la fidélité.

Qu’est-ce que la segmentation comportementale ?

La segmentation comportementale est une forme de segmentation de marché où les audiences cibles sont identifiées selon les actions qu’elles réalisent lors de l’utilisation d’un produit.
Elle regroupe les clients selon leurs comportements d’usage, tels que :

• les clics sur une page ou un appel à l’action (CTA),
• le partage de contenu sur les réseaux sociaux,
• l’abandon de panier,
• ou encore les habitudes d’achat.

Ces données comportementales fournissent des informations puissantes sur ce que les clients valorisent réellement.

Les avantages de la segmentation comportementale

• Personnalisation : segmenter les clients selon leurs comportements offre des informations précieuses aux équipes marketing. Elles peuvent ainsi concevoir et mettre en œuvre une stratégie marketing comportementale délivrant des messages hautement personnalisés via les canaux les plus pertinents.
• Priorisation : regrouper les clients par comportement permet d’identifier et de cibler ceux ayant la plus forte valeur vie client (Customer Lifetime Value). C’est la méthode la plus rentable pour allouer budgets et ressources.
• Prévision : étudier en temps réel les modèles comportementaux des différents personas clients facilite la détection des tendances et la préparation de campagnes marketing futures mieux adaptées.

Exemple concret de segmentation comportementale

Prenons un exemple : l’analyse d’entonnoir (funnel analysis) ci-dessous illustre le parcours client, depuis l’arrivée sur la page d’accueil d’un site web jusqu’à la finalisation d’un achat sur une application e-commerce.

Grâce à la segmentation comportementale, il est possible de créer un segment (ou une cohorte) regroupant les utilisateurs n’ayant pas finalisé leur achat.
Ce segment peut ensuite être synchronisé vers une plateforme externe, comme Facebook Ads, afin d’envoyer des publicités personnalisées et inciter ces utilisateurs à convertir.

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Segmentation comportementale vs. segmentation démographique

La segmentation démographique consiste à diviser le marché en groupes (ou cohortes) selon des données démographiques telles que :

• l’âge,

• le genre,

• le niveau d’éducation,

• ou le revenu du foyer.

Alors que la segmentation comportementale s’appuie sur des données propriétaires (first-party data), la segmentation démographique repose sur des données tierces (third-party data).

La segmentation démographique aide, par exemple, à adapter les prix d’un produit selon les revenus d’un segment, mais elle ne renseigne ni sur les besoins profonds, ni sur les points de douleur des clients.
À l’inverse, la segmentation comportementale permet d’observer l’expérience client réelle, d’identifier les clients fidèles, et ainsi de réduire le taux d’attrition tout en améliorant la satisfaction client.

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Segmentation comportementale vs. segmentation psychographique

La segmentation psychographique organise la base client selon des traits psychologiques qui influencent leurs interactions avec l’entreprise — comme leurs décisions d’achat ou leur fidélité à une marque.

Les critères psychographiques les plus fréquents incluent :

• la personnalité,

• le mode de vie,

• les convictions politiques,

• et les loisirs.

Ces deux approches diffèrent par leur objectif :

• La segmentation psychographique cherche à comprendre pourquoi les clients font certains choix, en se basant sur leurs motivations internes.

• La segmentation comportementale, elle, s’intéresse à comment le produit et les étapes du parcours client influencent leurs décisions.

Exemple :

• Une segmentation psychographique pourrait relier un produit de style de vie (comme des chaussures de randonnée) à un public aimant l’aventure.

• Une segmentation comportementale, en revanche, pourrait proposer des ventes croisées (cross-selling) de tentes instantanées aux clients ayant déjà acheté ces chaussures.

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Segmentation comportementale vs. segmentation géographique

La segmentation géographique divise les clients selon leur emplacement physique, à partir de données comme :
le code postal, la région, le fuseau horaire, la langue, la ville ou le pays.

Cette méthode permet de capitaliser sur les particularités locales :
les comportements, les besoins, ou encore les préférences diffèrent souvent selon les zones géographiques.

Son principal atout réside dans sa simplicité de mise en œuvre, car ces données sont facilement accessibles. Les entreprises peuvent donc rapidement lancer des campagnes marketing géolocalisées.

Cependant, cette approche n’est pas pertinente pour toutes les entreprises.
Les sociétés proposant des produits ou services indépendants du lieu, comme les solutions SaaS (ex. outils de gestion de projet), n’en tireront que peu de valeur.

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Quand utiliser la segmentation comportementale ?

La segmentation comportementale est idéale pour identifier les points forts et les frictions tout au long du parcours client.
Elle permet de découvrir des insights clés sur la façon dont les utilisateurs interagissent avec un produit et de répondre à des questions telles que :

• Quels comportements transforment un prospect en nouveau client ?

• Quels emails marketing obtiennent les meilleurs taux de conversion ?

• Quelle est l’efficacité des programmes de fidélité pour transformer les petits acheteurs en gros consommateurs ?

• Quelles étapes précèdent un achat chez les clients les plus actifs ?

• À quels moments les ventes augmentent-elles, et comment exploiter ces pics pour réaliser des ventes additionnelles ?

• Qui sont les clients les plus fidèles, et comment les retenir davantage ?

En bref, la segmentation comportementale crée des opportunités à chaque étape du cycle de vie client, et permet de renforcer les stratégies marketing tout en optimisant l’expérience utilisateur et l’engagement.

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Outils de segmentation comportementale

L’accès à une grande quantité de données clients est essentiel pour ce type de segmentation.
La collecte manuelle de ces données peut être complexe et chronophage, tout en offrant des résultats parfois limités.

Des solutions logicielles comme Amplitude Audiences permettent un accès direct aux données nécessaires à la segmentation comportementale et à ses avantages.
Ces outils peuvent :

• Définir des segments d’audience dynamiques : recueillir des données sur les comportements clients, les interactions produits et les profils, puis automatiser la création de listes d’audience.

• Calculer en temps réel les propriétés des clients : segmenter selon des comportements ou des combinaisons de comportements (ex. valeur moyenne des commandes, inscription à un programme de fidélité, dernier produit consulté).

• Prédire les audiences les plus prometteuses : concevoir des campagnes ciblées et personnalisées, proposer des offres spéciales aux prospects, fidéliser les clients à forte valeur, ou convertir les indécis.

• Centraliser et standardiser les audiences : synchroniser automatiquement les segments avec d’autres outils marketing, pour plus de fiabilité, cohérence et répétabilité.

Ces outils reposent sur des algorithmes d’apprentissage automatique (machine learning) qui accélèrent et optimisent le processus de segmentation, tout en améliorant l’efficacité des ventes et du marketing.

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Les 5 types de segmentation comportementale

La segmentation comportementale se décline sous plusieurs formes.
Voici les cinq types les plus courants, permettant d’éclairer différentes étapes du parcours client :

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1. La segmentation par achat

L’un des exemples les plus répandus consiste à étudier les comportements des clients avant l’achat — repérer les freins ou les incitations tout au long du processus.

Par exemple :

• Certains clients laissent un article dans leur panier plus d’une journée avant de passer commande.

• D’autres n’achètent qu’en période de soldes.

La segmentation par achat permet d’identifier des schémas tels que :

• le nombre et le type d’interactions avant la conversion,

• les termes de recherche utilisés avant de trouver le produit,

• les questions posées au service client ou au chatbot avant l’achat.

Ces informations sont essentielles pour optimiser les points de contact et augmenter la probabilité d’achat.
Par exemple, si les clients recherchent des preuves sociales avant d’acheter, il suffit de rendre les avis visibles sur la page produit pour encourager le clic sur “Acheter”.

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2. La segmentation par usage

Observer la fréquence et l’intensité d’utilisation d’un produit permet d’identifier les utilisateurs intensifs (ceux qui achètent souvent et pour des montants élevés).
Les cibler régulièrement est bénéfique pour l’entreprise.

Mais il est aussi utile de connaître les utilisateurs légers et moyens :
une base importante de petits utilisateurs peut, avec des actions marketing personnalisées, être convertie en utilisateurs réguliers ou fréquents.

3. Segmentation fondée sur l’occasion et le moment d’achat

Ce type de segmentation met en lumière les moments où certains clients sont les plus susceptibles d’acheter.
Cela peut dépendre d’occasions spéciales ou, pour certains produits, de moments précis de la journée, de la semaine ou du mois.

• Les achats liés à une occasion peuvent avoir lieu pendant les fêtes nationales ou les événements saisonniers comme la Saint-Valentin, Halloween ou Noël.
  Par exemple, une large cohorte de clients n’achète des cadeaux qu’à l’occasion d’anniversaires ou de fêtes spécifiques.

• Les achats liés au moment peuvent suivre des rituels réguliers, comme les clients qui commandent leur déjeuner au bureau via une application de livraison.

Ce type de segmentation nécessite une observation continue et une analyse des schémas d’achat dans le temps, afin de détecter les périodes où la probabilité d’achat est la plus élevée.

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4. Segmentation par bénéfice recherché

Chaque entreprise lance ses produits avec l’idée qu’ils apporteront une valeur ajoutée à la vie de ses clients.
Or, cette proposition de valeur peut varier selon le bénéfice perçu par chaque segment de clientèle.

Par exemple :

• Certains clients achètent une crème hydratante pour ses vertus anti-âge,

• D’autres pour son indice de protection solaire élevé (SPF),

• D’autres encore simplement pour la texture ou la sensation agréable sur la peau.

Regrouper les clients selon le bénéfice qu’ils recherchent permet de mieux comprendre leurs motivations et de leur adresser des messages marketing plus précis et efficaces.

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5. Segmentation fondée sur la fidélité

Les clients fidèles représentent le Saint Graal pour toute entreprise.
Les études montrent qu’il est beaucoup plus facile de vendre à un client existant qu’à un nouveau prospect.
De plus, les clients fidèles attirent naturellement de nouveaux clients grâce au bouche-à-oreille et aux recommandations.

Plusieurs indicateurs permettent de mesurer la fidélité :

• la fréquence d’achat,

• la valeur moyenne des commandes,

• ou encore l’inscription à des programmes de fidélité.

Comprendre pourquoi certains clients restent fidèles est essentiel pour reproduire ces conditions et renforcer la fidélité à grande échelle.